Jana Zielinski: DESIGN MŮŽE BÝT VLAJKOVOU LODÍ ČESKA

Český design je dnes ve světě trendy a měli bychom toho umět využít v zájmu celé země. „Chybí ale jasná vize,“ říká v rozhovoru pro MED Jana Zielinski, zakladatelka Designbloku – největšího festivalu designu ve střední Evropě. Podle Jany Zielinski bychom mohli navázat na tradice meziválečného Československa: „První republika se silně orientovala na spotřební průmysl, na design a ukazovala světu, co v tomto mladém státě dokáží lidé vyrobit a exportovat.“

Jakou pozornost dnes české firmy, čeští exportéři podle vašich zkušeností věnují designu?

Záleží na tom, v jaké oblasti konkrétní firma podniká. Mám přehled o firmách, které vyrábějí spotřební zboží. V případě této výroby je ruka designéra v podstatě nutná. A tady nastal v letech 2008-2009 zásadní zvrat.

V souvislosti s hospodářskou krizí?

Ano. Do té doby firmy jely hodně z podstaty, často se zaměřovaly na levnou produkci. Poté, co silně oslabil dolar, jejich byznysový model se hroutil a tyto firmy zjistily, že nutně musí inovovat. Celá řada z nich začala spolupracovat s designéry. Designér jim zajišťuje, že jejich produkt se stává zajímavým na první pohled. Samozřejmě opět záleží na oboru. V případě skla je design na prvním místě, u traktoru je design také důležitý, ale musíte počítat s řadou technických omezení, které musí designér brát v potaz. Poslední desetiletí ale přineslo skutečně zásadní změny.

Kreativní ředitel Lasvitu Maxim Velčovský v rozhovoru pro MED řekl, že u skla je to celkově jednodušší ze dvou důvodů – za prvé jsou tam nižší finanční nároky, za druhé rychlejší vývoj než v případě průmyslového designu…

Je to přesně tak. Zároveň záleží i na tom, jestli firma působí v oboru, kde design zároveň vytváří její image. Design je pro mnoho firem důležitým marketingovým nástrojem. Výrobce může říct – tento lustr nebo tuto skleničku navrhl onen věhlasný designér. Mnohem lépe se pak také komunikuje s médii, protože připravíte zajímavý příběh, který je s tím daným výrobkem spojený. Hodně jsem si to uvědomila díky tomu, že od roku 2006 vyhlašujeme ceny Czech Grand Design. Firmy často mívají své takzvané áčkové kolekce, které navrhují věhlasní designéři. Taková kolekce je na image, nepočítá se s tím, že by se jich prodalo milion. Firma si ale dělá jméno.

Sklářské firmy ale musely spolupracovat s designéry i v minulosti. Co se v tomto odvětví změnilo?

Dříve to byli designéři, kteří v dané firmě přímo seděli a navrhovali novinky. Dnes bychom řekli in-house. Vratislav Šotola například pracoval ve sklářských firmách, Jaroslav Ježek v Karlovarském porcelánu, Libuše Niklová navrhovala design nafukovacích hraček ve Fatře. Dnes funguje trochu jiný systém, jsou tu takzvaní kreativní ředitelé nebo art direktoři jednotlivých značek, kteří většinou ve fabrice přímo nesedí. Pracují i pro další klienty, byť ne třeba v tom daném segmentu. Tito art direktoři mají na starosti řízení a image značky. A firmy najímají další externí designéry, kteří pracují na jednotlivých výrobcích.

Tento systém je tedy typický pro sklářství?

Pro sklářství, výrobu nábytku, porcelánu a řadu dalších oborů.

Tradiční i nové značky

V Česku nejlepší designéři spolupracují zvláště se sklářskými firmami. Souvisí to se současnou renesancí tohoto odvětví?

Čechy jsou ještě pořád sklářská velmoc. Řada tradičních firem jako Preciosa začala výrazným způsobem inovovat, vznikly některé nové značky jako Bomma, Lasvit nebo Brokis.

Co ostatní odvětví? Mohla byste uvést příklady dalších firem, které jsou dnes úspěšné díky svému zaměření na design?

Velmi dobrým příkladem je třeba výrobce nábytku Ton. Z tradičních produktů jsou dnes úspěšné také hodinky Prim nebo botasky. A jsou tu i další firmy jako výrobce koupelnového a kuchyňského nábytku Le bon, G. Benedikt porcelán nebo firma Jika, která se zaměřuje na sanitu. Výborným příkladem je také Mikov, který zaujal svými noži – rybičkami.

Loni jste na Designbloku vystavovali například skútr Čezeta nebo jízdní kolo Festka. Značka Čezeta je spojena se zajímavým příběhem, který sahá do historie Československa. I když tuto značku neoživuje český, ale britský podnikatel…

Ale je to tradiční česká značka. Snažíme se na Designbloku co nejvíce podporovat české firmy. Loni obzvlášť – vzhledem ke stoletému výročí Československa a dvaceti letům Designbloku.

Většina vystavovaných produktů je ale asi pořád ze zahraničí?

Ano, ale loni se už podíl českých značek výrazně přiblížil k polovině – bylo jich tam skoro třicet. To považuji za úspěch. Snažili jsme se ukázat, co český design dokázal za posledních dvacet let, potažmo za sto let od roku 1918. A také to, jak výrazným způsobem přispěl k image našeho státu a může k ní přispívat i v budoucnu. První republika se silně orientovala na spotřební průmysl, na design, ukazovala světu, co v tomto mladém státě dokáží lidé vyrobit a exportovat. Meziválečné Československo patřilo k nejvyspělejším státům světa právě i díky spotřebnímu průmyslu. Měli bychom na to umět navázat. Naštěstí nikdy nebudeme jadernou velmocí. Ale můžeme úspěšně ukazovat naše know-how. Považuji design za naše rodinné stříbro, které bychom měli opečovávat.

V pozdějších obdobích ale byla československá orientace na design dost narušena…

V dobách socialismu jsme design exportovali a stát z toho velmi profitoval – například díky právě sklářskému průmyslu. Nesmělo se tomu ale říkat design, designéři často zůstávali v anonymitě. V osmdesátých a devadesátých letech české sklo ztrácelo na významu. Dnes ty firmy, o kterých jsem mluvila, naštěstí zase navazují na někdejší slavné tradice.

Proč byla osmdesátá a devadesátá léta tím nejhorším obdobím?

Management firem žil dlouho z podstaty, nepouštěl se do dalšího vývoje. Je to stejné jako v každém jiném oboru, když přestanete inovovat, sledovat nejnovější trendy, starat se o kvalitní marketing. Navíc přišla bouřlivá devadesátá léta, řada firem nepřežila privatizaci.

Věrozvěstové, kterým nevěřili

Je pravda, že když jste na konci minulého tisíciletí začínali s Designblokem, firmy si význam designu vůbec neuvědomovaly?

Opravdu jsme si připadali jako nějací věrozvěstové, kterým nikdo nevěří. Neustále jsme opakovali příklad tří značek, které se v tomto ohledu vymykaly – nemocničních lůžek Linet, Matonky a automobilů Škoda. Třeba společnost Karlovarské minerální vody v té době na design hodně sázela, začala spolupracovat s designérem Janem Čapkem a díky novému vzhledu svých skleněných lahví Mattoni byla velmi úspěšná. Na takových příkladech jsme ukazovali, že to opravdu funguje.

Uvádíte příklady firem, které jsou už dnes buď poměrně velké a mohou si investice do designu dovolit, nebo je design zkrátka součástí jejich DNA. Když si ale vezmeme celé spektrum malých a středních podniků, v jejich případě to je s orientací na design dost složité. Jaké jsou vaše zkušenosti?

Každý rok mi volají designéři, že teď pracují pro tu a tu firmu a že by chtěli její nový produkt ukázat na Designbloku. Po nějaké době mi volají znovu a sdělují mi, že si ředitel firmy vůbec nedokáže investici do inovovaného designu představit. Řada menších firem má obavy, které jsou do značné míry oprávněné. Představte si, že vyrábíte něco, co se relativně dobře prodává, a teď k vám přijde designér s tím, že budeme několik let vyvíjet něco úplně jiného a teprve za poměrně dlouhou dobu začneme s výrobou. Řada malých firem ani nemá potřebné vývojové kapacity. Management firmy musí být o smyslu podobných inovací velmi silně přesvědčen, bez toho to nejde.

Mohli bychom být dál

Jak by mohl s inovacemi v oblasti designu pomoci stát, česká ekonomická diplomacie?

Hodně se mi líbilo, když se italští výrobci dohodli s tamními předními veletrhy, že se pod jejich hlavičkou a s podporou státu představí na velkých světových veletrzích. To fungovalo velmi dobře. Česko by mohlo podobně jako prvorepublikové Československo prezentovat design jako svou vlajkovou loď a silněji podpořit podobné marketingové aktivity. Obávám se ale, že tady chybí jasná vize. Mnoho aktivit můžeme samozřejmě zvládat bez jakékoliv státní podpory, ale otázkou je, na jaké úrovni a v jaké kvalitě. Měli bychom si říct, kam chceme posunout český design a jak by z toho mohla profitovat image Česka v zahraničí.

Myslíte si pořád, že by se Praha mohla stát velmocí designu?

Jsem o tom přesvědčena. Praha je neskutečně krásná, má nádherné panorama a podhoubí pro to, aby se městem designu stala. To, co nám v tom ale zásadním způsobem brání, jsou nedostatečné prostory. Budu konkrétní – Designblok je v současnosti největší festival designu ve střední Evropě. Jediným prostorem, kam se vůbec můžeme vejít, je Výstaviště v Holešovicích. A víte, v jakém stavu Výstaviště je. Uletí vám střecha uprostřed výstavy, což se nám stalo loni, teče tam… Pokud se v tomto ohledu nic nezmění, můžeme pořád tvrdou prací uhájit prvenství Prahy v rámci střední Evropy. Už to je obrovský úspěch. Ale myslím, že bychom mohli být daleko dál. Další bariérou je samozřejmě omezený rozpočet na prezentaci designu. Nemůžete v Praze pořádat velké premiéry předních světových designérů, když na to nebudete mít rozpočet.

Jak si dnes vede samotný český design?

Český design začal být nesmírně trendy. To se nám Čechům povedlo. Je to dané i tím, že se nám sem daří každý rok přilákat významné světové galeristy a novináře. Když lídři oboru ukáží prstem, prohlásí, že je český design dobrý a dají to na Instagram, nějakou vlnu to pochopitelně udělá. A tahle vlna teď přišla – nikoliv pro českou módu, ale pro český design. Najednou lidi zajímá.  Obecně je možné říct, že vzrostl zájem o střední a východní Evropu, ale český design je na tom zvlášť dobře.

Jaké jsou charakteristiky českého designu, které v zahraničí oceňují?

Je to manufakturní výroba, propojení designérského a řemeslného know-how. Důležité je, že designové výrobky vznikají tady, v lokálních podmínkách. Žádné made in China, ale vyrobeno v České republice. Kromě toho máme v oblasti designu velmi kvalitní školství, což je třeba na tom skle nebo jiných výrobcích vidět. A nebojíme se experimentovat.

JAN ŽIŽKA

Více o českém designu a exportu čtěte v posledním vydání časopisu MED č. 9.