ČÍNŠTÍ TURISTÉ V CIZINĚ STÁLE ČASTĚJI VYHLEDÁVAJÍ AUTENTICKÉ ZÁŽITKY

Česko se v Číně představilo v duchu nové kampaně Feel Free, která klade důraz na autentické zážitky a svobodu volby při cestování. Generální konzulát ČR v Šanghaji ve spolupráci s agenturou CzechTourism k tomu uspořádaly odborný seminář pro čínské cestovní kanceláře, média a partnery z oblasti cestovního ruchu.

Chování čínských turistů se mění. Vedle tradičně důležitých faktorů, jako je bezpečnost destinace, jsou dnes citlivější na cenu, což odráží širší trend opatrnější spotřeby, a více zvažují poměr hodnoty a ceny. Místo nákupů tak stále častěji vyhledávají kvalitní a autentické zážitky propojující kulturu, gastronomii a lokální prostředí. Přesto zůstávají jedněmi z nejvíce utrácejících cestovatelů na světě.

Pořád také platí, že pokud turisté dostanou dostatečně silný impuls, například výjimečnou kulturní akci, tematický zážitek nebo jedinečný příběh (jak ukazují i příklady spojené s Danem Brownem či videohrou Kingdom Come), jsou ochotni cestovat i na delší vzdálenosti. Důležitou roli přitom hraje i atraktivní vizuální stránka destinace, jež se promítá do sdílení zážitků na sociálních sítích, jako je Xiaohongshu (čínský Instagram), což je především u mladé generace samozřejmostí.

V hlavní roli sociální sítě a AI

Vedle vývoje v chování cestovatelů se proměňuje i fungování odvětví – zásadní roli dnes hrají digitální nástroje, sociální sítě a umělá inteligence, které ovlivňují výběr destinací i plánování cest. To platí dvojnásob pro čínský trh, kde digitální prostředí dominuje celému rozhodovacímu procesu. O to důležitější je schopnost Česka na tyto trendy reagovat a srozumitelně komunikovat svou nabídku.

Prostor se samozřejmě nabízí také v oblasti MICE (kongresová a služební turistika) a tzv. bleisure (kombinace pracovních cest a volnočasových aktivit), který roste v souvislosti s internacionalizací firem i měnícími se požadavky na služební cestování. Česko má v tomto ohledu dobré předpoklady, zároveň je však potřeba dále rozvíjet infrastrukturu a kvalitu služeb.

Významnou roli hraje sezonnost. Čínští turisté nejčastěji cestují během čínského Nového roku a říjnového Golden Weeku, kdy mají více času i na delší cesty. U městské střední třídy přitom roste trend využívat tato období k cestám do Evropy.

Turistů z Číny stále méně než před pandemií

Důležitá zůstává i dostupnost. Vedle obnovené linky Peking–Praha se diskutuje o obnovení spojení Šanghaj–Praha, což by přineslo významný impuls pro turismus i obchod.

V roce 2025 přijelo do Česka více než 200 000 čínských turistů. Stále je to méně než před pandemií covidu-19, Čína však zůstává trhem s velkým potenciálem. Průměrná délka jejich pobytu přesahuje 2,8 dne, tedy více než v Maďarsku (2,5), Polsku (1,86) i Rakousku (1,7), což jen dokládá atraktivitu naší země. Záleží proto na české straně, jak tento potenciál dokáže dlouhodobě využít.

Signály pozitivního vývoje už přitom přicházejí. Česká gastronomie získává mezinárodní uznání v průvodcích Michelin i Gault&Millau, destinace se otevírá bonitnější klientele a zároveň se rozšiřuje nabídka zážitků. V kontextu rostoucí evropské konkurence je pozitivní, že se nabídka i její kvalita v Česku postupně rozšiřují a zlepšují.

Přímá komunikace s poskytovateli služeb

Klíčovým prvkem semináře, který uspořádaly Generální konzulát ČR v Šanghaji ve spolupráci s agenturou CzechTourism, byla osobní účast českých partnerů a prezentace konkrétních produktů a míst k navštívení. Přímá jednání se zástupci firem, jako jsou Vega Tour, Fashion Arena Prague Outlet, RunCzech, Wings Travel a také Mozart Interactive Museum Prague či IAM Illusion Art Museum Prague, patřila k hlavním přínosům celé akce.

Vedle cestovních kanceláří se akce zúčastnili i zástupci médií a influenceři, kteří mohou obraz Česka dále přenášet na svých platformách. Součástí programu byla i prezentace české gastronomie včetně tradičního piva.

Diskuse potvrdily pokračující proměnu čínského outbound turismu, především ve struktuře samotných cestovatelů. Dále roste podíl individuálního cestování, zejména u mladší generace, která preferuje flexibilní a zážitkově orientované programy. Zároveň sílí segment tzv. silver travellers (50+), který tvoří přibližně pětinu trhu, má větší časovou flexibilitu při plánování délky cest a vyšší nároky na kvalitu služeb.

Na šanghajský seminář navázala série dalších prezentací v Šen-čenu, Si-anu a Pekingu, které dále posílily povědomí o české nabídce. Následně se Česko prezentovalo také na veletrhu ITB China v Šanghaji v rámci společné evropské expozice. Fyzická přítomnost na podobných akcích je přitom přínosná i s ohledem na to, že čínské cestovní kanceláře více preferují přímou komunikaci s poskytovateli služeb, což může představovat jednu z příležitostí pro české subjekty, jak s nimi navázat spolupráci.

Jan Kubačka, ekonomický diplomat, Generální konzulát ČŘ v Šanghaji